Indholdsfortegnelse
Bruger du AI til indhold? Her er 3 ting du må og 3 ting du ikke må
Har du brugt AI til at ændre et billede, skabe en video eller generere en stemme?
Så kan du være forpligtet til at fortælle det. De nye transparenskrav i EU’s AI Act har været gældende siden 2. august 2026.
Men hvad betyder de egentlig for billeder, videoer, lyd og tekster, du laver med AI?
AI kan efterhånden skabe billeder, video og stemmer, der er så realistiske, at det kan være svært at se eller høre forskel på ægte og kunstigt indhold. Derfor er der nu kommet nye krav til gennemsigtighed omkring AI-genereret og AI-manipuleret indhold.
Fra 2. august 2026 gælder transparenskravene i EU’s AI Act. De har blandt andet betydning for virksomheder, medier og marketingfolk, der bruger AI til at producere indhold.
Men hey, betyder det så, at alt, der har været en tur gennem ChatGPT, et AI-billedværktøj eller en AI-videogenerator, nu skal have et stort “LAVET MED AI”-mærke?
Nej, nej, nej. Det gælder såkaldte deepfakes.
Hos Radio ABC Gruppen arbejder vi både med radio og online markedsføring for vores kunder. AI er derfor relevant for os på flere fronter lige fra tekst og billeder til video og lyd.
Vi har forsøgt at gøre de nye regler lidt mere håndgribelige.
Her er 3 ting, du må og 3 ting, du ikke må.
Men først: Hvad er en deepfake egentlig?
Når man hører ordet deepfake, tænker mange nok på en falsk video af en politiker eller kendt person.
Men begrebet i AI Act er bredere.
En deepfake er AI-genereret eller AI-manipuleret billede, lyd eller video, der ligner eksisterende personer, genstande, steder, virksomheder eller begivenheder og fejlagtigt kan fremstå autentisk eller sandfærdigt.
Det kan altså både være et ansigt, der er blevet udskiftet i en video, en AI-genereret stemme eller et realistisk billede af et eksisterende sted, som er blevet ændret væsentligt ved hjælp af AI.
Det afgørende spørgsmål er altså ikke kun:
“Har vi brugt AI?”
Det afgørende er også i høj grad:
“Har AI ændret eller skabt noget, som modtageren kan tro er virkeligt?”
Altså, hvad AI’en har gjort ved indholdet, og om resultatet kan forveksles med virkeligheden.
Og den forskel er nu vigtig.
3 ting du GERNE må
1. Du må GERNE bruge AI til at skabe indhold
2. Du må GERNE bruge almindelig AI-redigering
3. Du må GERNE være kreativ med AI
1. Du må gerne bruge AI til at skabe indhold
Lad os starte med det vigtigste. EU’s regler forbyder ikke virksomheder at bruge generativ AI til billeder, video, lyd eller tekst. De forbyder IKKE virksomheder at lave indhold med AI.
Du må altså gerne fortsat bruge AI-værktøjer i dit marketingarbejde.
Det kan være til idéudvikling, tekstproduktion, billedgenerering, redigering, videoproduktion eller andre dele af den kreative proces.
Det nye er især kravene til gennemsigtighed, når AI bruges til bestemte typer indhold.
Så nej – bare rolig – du behøver ikke pakke ChatGPT sammen og sende den på pension.
2. Du må gerne bruge almindelig AI-redigering
Ikke enhver brug af AI gør et billede til en deepfake.
At AI har været involveret i et billede eller en video betyder ikke automatisk, at indholdet er en deepfake.
Der er forskel på at bruge AI som et redigeringsværktøj og på at bruge AI til at ændre selve virkelighedsfremstillingen.
Bruger du eksempelvis AI til almindelige tekniske forbedringer, som ikke ændrer indholdets betydning væsentligt, er situationen en anden end, hvis du indsætter en virkelig person i en situation, vedkommende aldrig har været i.
Det interessante er altså ikke nødvendigvis værktøjet, men resultatet.
Spørg dig selv: Kan ændringen få modtageren til at tro, at noget har fundet sted eller eksisterer i virkeligheden, selvom det ikke gør?
Så skal du være opmærksom.
3. Du må gerne være kreativ med AI
AI kan fortsat bruges til kreative, kunstneriske, satiriske og fiktive formål, for AI åbner nogle ret vilde kreative muligheder.
Det gælder også inden for markedsføring. Du kan skabe universer, billeder, animationer, lyd og andre kreative formater, som ville have været både dyre og tidskrævende at producere for bare få år siden.
Reglerne betyder ikke, at den kreativitet skal forsvinde.
Der tages også højde for kunstneriske, kreative, satiriske og fiktive værker, hvor kravene til disclosure kan opfyldes på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen af selve værket.
Du må altså gerne skabe noget, der ikke findes i virkeligheden.
Men hvis det samtidig kan opfattes som en autentisk fremstilling af virkeligheden, bliver gennemsigtigheden vigtig, hvilket fører os naturligt videre til de 3 ting, du ikke må.
Kort sagt: AI-kreativitet er ikke forbudt. Men modtageren må ikke vildledes om, hvad der er virkeligt.
3 ting du IKKE må
1. Du må IKKE få en deepfake til at fremstå som ægte uden at oplyse det
2. Du må IKKE gemme mærkningen væk
3. Du må IKKE gå ud fra, at "lidt menneskelig redigering efterfølgende" automatisk fritager dig
1. Du må IKKE få en deepfake til at fremstå som ægte uden at oplyse det
Hvis du eksempelvis bruger AI til at skabe eller manipulere et realistisk billede, en video eller lydoptagelse, som forestiller en eksisterende person, et sted, en virksomhed, en genstand eller en begivenhed og kan opfattes som autentisk, skal det oplyses.
Det kan eksempelvis være:
- En AI-genereret video af en virkelig person
- En AI-klonet stemme, der lyder som en virkelig person
- Et autentisk billede, hvor en persons ansigt er udskiftet
- Et billede af en virkelig bygning eller destination, der er ændret væsentligt med AI
- En realistisk gengivelse af en begivenhed, som aldrig har fundet sted
For os som radiostation er lyd selvfølgelig særlig interessant.
AI kan i dag efterligne menneskestemmer imponerende præcist. Hvis en virkelig persons stemme klones med AI og bruges til at få personen til at fremstå, som om vedkommende siger noget, personen aldrig har sagt, kan vi befinde os direkte i deepfake-kategorien.
Det samme princip gælder, når vi bevæger os over i billeder og video.
Det er ikke nok, at afsenderen ved, at indholdet er kunstigt. Modtageren skal også kunne gennemskue det.
2. Du må IKKE gemme mærkningen væk
En disclosure skal være tydelig. Så hvis indholdet skal mærkes, skal det være synligt. Slut prut.
Det duer derfor ikke at gemme informationen langt nede på en hjemmeside eller et sted, hvor den almindelige bruger aldrig ser den.
EU har udviklet særlige ikoner til formålet, blandt andet:
AI-generated: Når indholdet er fuldt AI-genereret.
AI-modified: Når eksisterende indhold er blevet ændret med AI.
Brugen af EU’s egne ikoner er frivillig. Men kravet om tydelig disclosure i de situationer, der er omfattet af AI Act, er ikke frivilligt. De har bare gjort det let for dig med nogle ikoner.
3. Du må IKKE gå ud fra, at “lidt menneskelig redigering efterfølgende” automatisk fritager dig
Her bliver reglerne sjovt nok lidt mere nuancerede.
For tekst findes der nemlig særlige regler.
AI-genereret eller AI-manipuleret tekst, der offentliggøres med det formål at informere offentligheden om emner af offentlig interesse, er omfattet af transparenskrav.
Men der findes samtidig en vigtig undtagelse.
Hvis AI-genereret tekst har været gennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar for indholdet, gælder disclosurekravet ikke på samme måde.
Det betyder dog ikke, at man kan overføre samme logik direkte til en deepfake.
En medarbejder kan altså ikke nødvendigvis bare se en AI-genereret video igennem, trykke “godkend” og dermed få transparenskravet til at forsvinde.
Reglerne afhænger af typen af indhold og måden, det anvendes på.
Skal alle AI-genererede tekster så mærkes?
Det korte svar er: Nej.
Og det er nok en af de vigtigste misforståelser lige at få ryddet af vejen.
Hvis en virksomhed eksempelvis bruger AI som hjælp til at udarbejde:
- En produkttekst
- Et opslag til sociale medier
- En SEO-tekst
- Et nyhedsbrev
- Idéer til en annonce
- Et udkast til en artikel
så betyder det ikke automatisk, at teksten skal forsynes med et “AI-genereret”-mærke.
Reglerne om tekst retter sig specifikt mod AI-genereret eller AI-manipuleret tekst, der offentliggøres med det formål at informere offentligheden om emner af offentlig interesse.
Samtidig findes undtagelsen for menneskelig gennemgang, redaktionel kontrol og redaktionelt ansvar.
Så igen, nej:
Det er ikke sådan, at enhver tekst, hvor ChatGPT har været inde over, nu skal deklareres som AI-indhold.
Hvad betyder det for virksomheder og marketing?
Hos Radio ABC Gruppen arbejder vi hver dag med kommunikation på tværs af kanaler.
Radio, sociale medier, hjemmesider, Google, annoncering og digitalt indhold har forskellige formater, men én ting går igen:
Modtageren skal kunne have tillid til afsenderen.
Og det er måske egentlig den nemmeste måde for alle at forstå de nye regler på.
Når du bruger AI i din markedsføring, kan du starte med at stille dig selv to spørgsmål:
1. Har vi brugt AI til at skabe eller ændre noget, som fremstår realistisk?
2. Kan en almindelig modtager tro, at det, personen ser eller hører, faktisk er sket eller eksisterer i virkeligheden?
Hvis svaret på begge spørgsmål er ja, er det værd at undersøge, om indholdet skal mærkes.
Det gælder især, hvis AI bruges til at:
- Placere en virkelig person i en situation, personen aldrig har været i
- Få en person til at sige noget, vedkommende aldrig har sagt
- Klone en virkelig persons stemme
- Ændre et billede af et eksisterende produkt på en måde, der kan opfattes som autentisk
- Vise en virkelig bygning, destination eller lokation på en måde, der ikke svarer til virkeligheden
- Skabe realistiske billeder eller videoer af begivenheder, der aldrig har fundet sted
Hvad med billedet i denne artikel?
Lad os runde artiklen af med et par sidste praktiske eksempler.
1. Eksempel: Billedet i artiklen her
Billedet øverst i denne artikel er faktisk genereret med AI.
Men skal/behøver det så at mærkes?
Og her opstår det vigtige jo at kunne skelne mellem, hvad der er AI-genereret, og hvad der er en deepfake.
Vores billede er skabt med generativ AI, ja, men det er en tydelig grafisk illustration med tekst, ikoner og grafiske elementer. Det forsøger IKKE at ligne et autentisk fotografi af en virkelig person, et eksisterende sted eller en begivenhed, der faktisk har fundet sted.
Derfor er billedet IKKE en deepfake i AI Act-forstand.
Og måske er netop dét den vigtigste pointe at tage med: AI-genereret indhold er ikke automatisk en deepfake – og ikke alt AI-genereret indhold er underlagt det samme krav om synlig mærkning.
2. Eksempel: Marketingmateriale til vores ABC Business Club 2026
Lad os tage et eksempel fra Radio ABC Business Club 2026, hvor billedet er AI genereret – og en såkaldt deepfake – her skal det tydeligt fremgå.
Denne plakat for vores Business Club, hvor vi bruger billeder af virkelige mennesker, men hvor AI placerer dem i et realistisk miljø eller en situation, de aldrig har befundet sig i.
Billedet kan sagtens se ægte ud.
Men situationen er det ikke.
Og det er netop her, reglerne bliver relevante. Hvis AI-genereringen eller manipulationen får indholdet til at fremstå som en autentisk situation med eksisterende personer, selvom situationen aldrig har fundet sted, kan billedet falde ind under definitionen af en deepfake.
I sådan et tilfælde skal det tydeligt fremgå, at billedet er kunstigt genereret eller manipuleret.
Det er altså ikke nødvendigvis brugen af AI i sig selv, der udløser kravet.
Det handler om, hvad modtageren kan komme til at tro er virkeligt.
Kilder
Senest opdateret: August 2026
Udviklingen inden for SEO og AI-søgninger går hurtigt. Vi opdaterer løbende denne artikel, når Google lancerer større ændringer eller nye anbefalinger.
Artiklen er udarbejdet på baggrund af EU-Kommissionens Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Artiklen er tænkt som en praktisk introduktion til reglerne og er ikke juridisk rådgivning.
